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FiLecoin官网(www.ipfs8.vip):电竞、国潮、二次元……想营销,品牌该若何选圈层?

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分类:科技

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本文来自微信民众号:青年志PRO(ID:youthologypro),作者:青年志,原文题目:《电竞、国潮、二次元……品牌若何选圈层? | 圈层营销专题系列之三》,题图来自:视觉中国


一旦明确了圈层营销在品牌整体营销中的价值,接下来主要的问题是:这么多圈层,哪个相符我品牌的战略生长需要?我们在本文中,为你提供一个基础但好用的判断框架。


一、圈层这么多,哪个我能用?


我们给出了一个品牌是否适合圈层营销的三个指针:


1. 品牌生长阶段


“产物驱动”阶段不宜绑定圈层文化,品牌   确立起清晰认知后可系统思量圈层营销。


2. 品牌焦点竞争力


品牌差异化难以实现时,圈层营销可以为品牌找到一个确立清晰形象的区隔性舞台。


3.  品牌营销目的


圈层营销的焦点能力是能辅助品牌转达理念,确立消费者黏性;不能只看流量和销量。


经由以上3个维度的评估后,若是列位操盘手判断圈层营销适合自己的品牌,明确要重度睁开圈层营销了,那么遇到的第一个问题就会是:面临着圈层海洋,我这艘船到底应该驶向那边,那里才是我的星辰大海?


回到圈层营销的基本逻辑上,在圈层的选择上,我们以为需要从“文化”和“商业”这两大视角对圈层举行评估。



品牌若是是差其余种子,考察圈层生产力就是在考察土壤是否适合此种种子生长。圈层的“文化力”作为品牌首先应该评估的维度,决议了一个圈层生产力的强弱。


一套完整的文化生产力系统由四个相互协同的“力”组成:


看法力:有清晰怪异的身份认同,以及价和


表达力:有厚实的内容(如作品/符号)和生涯方式体现(如穿着/实体产物/场所/流动体验等)


生命力:有原创也有二次创作,且缔造者与时俱进,仍在连续流传新的经典。


凝聚力:有完整的圈层内部生态和联络体可见的影响力路径



差其余圈层,其文化力可能在上述四个维度上显示各有崎岖,因此对品牌的营销价值也存在差异。


  • 看法力强,有助于转达品牌精神、形成文化认同。


例如陌头嘻哈文化让各种追求真我、原创精神的运动、服装品牌纷纷青睐。


  • 表达力和生命力强,有助于品牌挪用文化符号、生产创意内容或研发创新产物。


例如泛二次元文化对创作、周边的喜欢,让品牌在和动漫IP互助时,会制作手办赠品、将包装箱二次创作废物行使等。


  • 凝聚力强,有助于品牌撬动圈层流传杠杆,实现“人传人”效应。


例如泡泡玛特、末那末匠等潮玩厂牌的兴起,从浏览小众珍藏到购置盲盒爆款,有较为明确的从圈内火到圈外,甚至泛化圈子的影响力模式。



品牌对一个圈层商业力的考察,无论是人群规模和消艰辛,或是品牌是否能触达更多圈层泛化人群,更多基于是圈层消费者能带来的现实商业回报。


高市场价值:简而言之,该圈层文化对品牌所在品类存在自然的需求场景 / 付费意愿


人群规模:人群体量够大,已经被商业品牌作为一个受众群体举行讨论;或者体量暂时很小,然则增速异常快,引起许多商业品牌的关注。


人群体量够大的不仅仅是“文化财富密码”陌头嘻哈、二次元、游戏圈,品牌也可将眼光放在有一定生长规模的生涯文化圈层,例如户外运动兴趣者、精酿兴趣者、养宠人群等等。而人群增速也可以通过圈层内容和介入者的增量窥见一斑,例如这两年脱口秀文化的爆火,随着节目自己的破圈,线下演出一票难求,脱口秀演员直播带货成为了品牌新宠。


人群消艰辛:人群自己支付意愿较强,愿意为圈层花钱;某人群所处的都会线级相对高,经济实力高。


有消费才意味着品牌能在圈层中有角色。大部门品牌希望通过圈层构建势能的同时,将圈层消费者转化为品牌消费者。尤其是对有一定消费门槛的品类,如数码3C,圈层人群消艰辛是一个较为主要的权衡尺度。


圈层商业化水平:商业化方式相对成熟,相关产业陋习模、品类多,有足够多的品牌介入空间。


无论实体或是非实体,圈层的商业化互助方式不局限于单一触点。例如户外运动不仅仅是装备,面临这个对大部门国人显得有些生疏的圈层,意见意义向内容互助潜力也很大。同样类比桌游、剧本杀等内容驱动的圈层,典型消费场景内的物品,如零食饮料也可以是时机空间。但自己难以产业化的圈层,如在学生中大火的语C圈(语音角色饰演),品牌也更难找到自己的切入点。

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高泛化可能性:意味着圈内着花,圈外也能香,可以辐射更多人群


人群影响力:焦点圈层年轻人占比高,且网络使用和创作活跃,流传影响力价值高。


绝大部门品牌对圈层营销的期待中,获得圈层创作者的加持压倒一切。因此,看重这一点的品牌可以更多考察圈层消费者在网络上的介入度和活跃度,例如动漫、游戏圈等自己基于内容的圈层,宣布各种二创自己就属于典型介入行为。美妆圈、复古圈更以晒图分享为乐,异常适合品牌孵化自流传的目的。相比之下,街舞、滑板等圈层依托相关题材的综艺能获得短暂的流传高光期,但一样平常的活跃度更聚焦在社群和整体流动,更适合想要主打线下的品牌。


圈层扩散性:圈层所在大类属于民众局限;或圈层自身属性与民众价值导向一致,有国民基础。


扩散性往往与品牌期待破圈的目的高度重合。希望借圈层营销带来更高讨论声量的品牌可重点考察这一点。例如说唱圈比电音圈更具有民众基础,那么路人由于说唱圈互助关注到品牌的可能性会更大。或者,在三坑中汉服圈比JK圈、Lolita圈可能更相符当下国民自满的大趋势,更容易吸引普遍人群。这里可以参考花西子的破圈,比起其他主打时尚彩妆的国产物牌,其雕花口红、苗族限制礼盒等爆品因国风美学具有极高的国民认知度。


从文化力和商业力的角度举行交织筛选是一种理想路径,但面临现实庞大的商业问题,品牌操盘手也可以思索,是更期待借由圈层的文化力实现品牌形象的组织,照样通过商业力追求更实时的商业回报。


二、数圈提名,品牌怎么选择?


在圈定了潜力圈层后,品牌操盘手也可能再度犹豫不前。他们面临着一个让团队集会陷入缄默,让 VP 汇报缺口吻的最终问题:我该选哪个圈层举行深入互助?这往往导致的效果,是放弃圈层营销,或是游击作战“都试试看哪个效果好”。


品牌的资源和试错时机永远是有限的,以是综合思量匹配度就成了大问题。我们建议品牌可以从圈层与自身受众的重合度和品类相关性这两大视角来判断匹配水平。


圈层与品牌匹配水平判断:受众重合度X品类相关性


受众重合度:即该圈层的人群在性别、岁数段、都会级别等人口学特征上,与品牌现有受众存在多洪水平的重合。


品类相关性:即该圈层的人群在消费行为上,是否已经或有潜力成为本品类的用户,是否有真实的产物使用场景。



耐久全套营销 = 受众重合度高 x 品类相关性高 


这意味着该圈层越适合品牌耐久深耕,以实现定位、流传、卖货的全套圈层营销解决方案。


除了百威x电音,Vansx板圈等多年的老伙计,我们也看到了更多品牌渡过磨合期,与圈层举行耐久互助,如肯德基x电竞,李宁反伍BADFIVE x街球等。


BADFIVE最近几年一直在发力街球文化的互助,无论从产物到营销流动都有明确的圈层基因。设计上不仅带有陌头潮水单品必备的涂鸦、嘻哈等属性,更是融入了陌头篮球衣饰特点。每年的新品系列上市期(如2017幼年不入川,2019年长安少年,2021兵不厌诈系列等),品牌会同步在天下各大都会配合举行李宁“3+1 BADFIVE”篮球联赛造势。联赛的巅峰之战决赛现场还会约请CBA重量级球员和当红Rapper助阵,吸引街球以及泛陌头文化兴趣者。


©李宁反伍BADFIVE官方微博;叁加壹篮球联赛官博


‍借圈层拉新客= 受众重合度低 x 品类相关性高


这意味着品牌可以通过圈层营销实现用户拓展和拉新。


    运动能量饮料Monster(魔爪)自2019年起,选择植入主机游戏《殒命停留》,成为了游戏主角的主要道具,也成为了不少游戏宅对运动饮料的初实验。也拓展出打游戏时,使用运动饮料让自己肝得更过瘾的新场景。魔爪饮料连续在游戏圈发力,后续也曾在东京游戏展上与《刺客信条》和《使命召唤》等着名 IP 有过联动。


    在《殒命停留》发售日的 11 月 8 日这天,美国怪物饮料公司股价泛起了一个飞跃式的上升,上涨到了 58.16 美元,是一个多月以来的最高收盘价。而植入到《殒命停留》中的魔爪能量饮料,正是这家公司旗下的品牌。


    (参考资料: http://www.vgtime.com/topic/1070058.jhtml)



    ©知乎用户「篝火营地」


    借热度造名气 = 受众重合度高 x 品类相关性低 


    这意味着该圈层对品牌的价值更多是助力流传,尤其是热度较高的圈层。


    二次元、潮玩圈层热门IP x 品牌的互助这几年习以为常。好比,2021年泡泡玛特旗下多款IP的联名之路还在继续,尤其获得美妆护肤类品牌的青睐。由于年轻消费者对“高颜值”“美”“萌”的追求是相似的。无论是将潮玩装饰上产物的科颜氏Kiehl's与Dimoo的熊猫宝宝公益限制,馥蕾诗fresh与Molly互助的“WildLab大自然实验室”快闪店,或是与橘朵互助的PUCKY航行系列联名彩妆,都体现了品牌希望借圈层,将女性消费者的IP之爱化为自流传力。


    © 小红书用户


    请先等等再看 = 受众重合度低 x 品类相关度低 


    意味着该圈层对品牌的价值较低,可以先不予考量


    结语


    至此,我们分享了对圈层营销的适用性思索,对圈层和品牌自身的评估尺度以及匹配性评估维度。


    我们希望能对想要实验圈层营销的品牌主提供一个相对简明的判断框架。在过往和各个品类的品牌互助历程中,我们经常被问到“圈层营销怎么做”的问题,但少少品牌回到泉源上去厘清圈层营销和自身品牌的关系,以及在整体营销中的角色和义务——也正好是这些极为少数的品牌,在圈层营销的实践中获得加倍有用的效果。


    本文来自微信民众号:青年志PRO(ID:youthologypro),作者:青年志

    • 皇冠注册 @回复Ta

      2021-07-14 00:07:02 

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      一句话夸不完

    • 皇冠注册平台 @回复Ta

      2021-08-23 00:00:15 

      《选举(舞弊及非法行为)条例》第12条订明,任何人为另一人提供食物、饮料或娱乐,或偿付用于提供该等食物、饮料或娱乐的所有或部门用度,以诱使该另一人或圈外人,在选举中投票或不投票予某候选人或某些候选人,即属舞弊行为。还是有可读性

    • 菜宝钱包(www.caibao.it) @回复Ta

      2021-10-06 00:00:24 

      【星岛日报报道】(星岛日报报道)胡鸿钧昨日接受新城电台接见,他示意新剧《爱上我的衰神》前几天已煞科,可以重投歌手因素,希望7至8月有新歌出。问这么迟才出歌年尾能否维持一哥职位?他说:「不迟,1及4月也有出歌,(这次不否认自己不是一哥了?)不讲这些了,最紧要有时机做锺意的音乐。」写的反正比我好

    • USDT回收(www.usdt8.vip) @回复Ta

      2021-10-22 00:03:31 

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      全班都看了

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